L'écoute du client et l'étude de sa satisfaction

COMMENT INTERROGER VOS CLIENTS ?
Plusieurs moyens s’offrent à vous :
L’enquête par voie postale.
C’est un moyen simple et économique, mais le résultat n’est pas toujours fiable. Souvenez-vous! Vous avez certainement déjà reçu un questionnaire, souvent très long à remplir... Qu’en avez-vous fait? Dans le meilleur des cas, vous avez répondu aux six premières questions avec objectivité, mais la suite? Non seulement ce mode de questionnement ne donne pas libre cours aux réponses dites « qualitatives », mais bien souvent le nombre de retours n’est pas très satisfaisant pour être exploitable. Il ne faut pas oublier que la mise en oeuvre d’une étude auprès du client, qu’elle soit utilisée pour la définition d’une stratégie, pour l’amélioration d’un produit, pour un repositionnement de l’entreprise face aux concurrents, ou autres, doit impérativement faire ressortir des informations justes et vérifiées. Engager un travail de réflexion et de prise de décisions sur la base d’informations non fiables est un danger pour l’entreprise. En ce qui me concerne, c’est une méthode que je déconseille absolument, car les informations recueillies ne sont pas suffisamment fiables pour oser engager une entreprise dans des axes d’améliorations.
L’entretien semi-directif par téléphone.
C’est l’outil qui offre de loin le meilleur rapport qualité/prix. Si la méthode est correctement mise en place et contrôlée, les entretiens peuvent être très enrichissants. La nature des informations recueillies permet en général non seulement la mise en oeuvre d’indicateurs de satisfaction du client, mais elle a aussi l’avantage d’apporter des éléments déterminants dans la définition de la stratégie de l’entreprise. En général le taux de refus est quasiment nul. Seule, l’indisponibilité des interlocuteurs recherchés peut être un frein, mais pas insurmontable grâce au rendez-vous téléphonique.
L’entretien en face à face
La qualité de ce mode de recueil d’informations dépend essentiellement de la relation de l’enquêteur et du répondant, et de la méthode d’approche utilisée. Il est généralement conseillé, pour que la relation et la compréhension des propos ne soient pas biaisée, d’utiliser la méthode de reformulation des réponses et d’utiliser un vocabulaire qui paraît familier au client interrogé. La qualité du travail de l’enquêteur se situe également dans le choix des interlocuteurs à interroger, dans la stimulation de l’entretien par une bonne communication et surtout dans le respect du plan d’entretien. L’enquêteur doit être fidèle au plan retenu et défini selon les objectifs visés par l’étude.
La table ronde
C’est un investissement en temps et en argent. Mais la table ronde reste la méthode irremplaçable qui vous rendra une vision précieuse des avis de vos clients. Elle peut également permettre à l’entreprise de se positionner face à la concurrence et de détecter les attentes implicites du marché. Les entretiens de groupe se déroulent généralement dans un lieu confortable, extérieur à l’entreprise si possible, afin d’éviter toute pression au client. L’animateur a un rôle très important dans la préparation et la conduite de cette forme d’entretien de groupe. Sa capacité à faciliter l’expression de chaque membre du groupe, à gérer les problèmes de temps de parole ou à renvoyer le contenu des dialogues pour qu’il soit plus approfondi et enrichi, nécessite une formation à la conduite d’une réunion créative mais aussi à l’écoute et à la non-directivité.
D’autres moyens existent tels que l’écoute permanente du client, l’organisation de fêtes, sorties annuelles avec les clients, club, veille concurrentielle, benchmarking, etc.

COMMENT ORGANISER LA MISE EN OEUVRE D’UNE DÉMARCHE D’ÉCOUTE DU CLIENT DANS L’ENTREPRISE.
Interroger son client une fois par an pour mesurer l’évolution du taux de satisfaction est déjà une bonne démarche. Mais ce genre d’action ponctuelle ne permet malheureusement pas d’identifier l’évolution du marché à temps, et donc réagir rapidement aux changements. Les résultats sont plus riches en mettant en place une démarche d’écoute selon le tableau suivant :

La mise en place d’une telle démarche demande bien évidemment la connaissance de méthodes d’approche et de questionnement du client mais aussi l’analyse de données quantitatives et qualitatives. Il est important d’ailleurs que les différentes actions soient dirigées et analysées par les mêmes personnes responsables de l’écoute du client dans l’entreprise, pour éviter de mauvaises interprétations. L’écoute du client est l’affaire de tous dans l’entreprise. Le traitement et l’analyse des informations recueillies restent l’affaire d’une ou de deux personnes formées aux méthodes utilisées.

DOIT-ON INTERROGER TOUS LES CLIENTS ?
Evidemment non, à moins que vous n’ayez que quelques clients. La charge de travail serait d’ailleurs trop importante pour le fonctionnement d’une PME-PMI. Il existe des moyens permettant d’obtenir un échantillon représentatif de l’ensemble de la clientèle. Toutefois, il est important de sélectionner non seulement les clients importants ou satisfaits, mais aussi :
• les clients infidèles
• les clients mécontents
• les prospects
Suivant le ou les moyens d’étude que l’entreprise aura sélectionné, l’échantillon pourra être plus ou moins élevé. Par exemple, dans le milieu industriel, un échantillon de 30 ou 40 contacts par téléphone suffira. Cela permet après « déchets » de faire une analyse sur 20 ou 30 entretiens très qualitatifs. On pourra conforter l’étude par deux ou trois entretiens en face à face ou l’organisation d’une table ronde. (Attention ! pour un contact auprès d’une entreprise cliente, il faudra bien entendu s’entretenir avec les différents interlocuteurs tels que l’acheteur, le technicien, le responsable qualité, etc. Bref, il est très important d’obtenir l’information recherchée de la bouche de l’interlocuteur concerné et non des «à peu près» rapportés par d’autres).

QUE FAUT-IL DEMANDER AU CLIENT ?
Le questionnaire (ou plan d’entretien) se construit suivant les objectifs que l’entreprise aura fixés
selon qu’elle cherche à définir :
• le taux de satisfaction du client.
• l’image de l’entreprise telle qu’elle est perçue par le client ou le marché.
• les points forts et les points faibles de l’entreprise.
• le positionnement de l’entreprise par rapport à la concurrence.
• les attentes principales des clients et prospects.
• les faits précis qui détermineront une évolution du CA avec certains clients.
• les attentes du marché en matière d’innovation ou d’amélioration du produit ou service.
Il ne s’agit pas de rédiger des questions tous azimut. Bien au contraire ! L’élaboration du questionnaire (ou du plan d’entretien) demande un travail très méthodique qui nécessite dans un premier temps de supposer les attentes du client et ensuite de les faire avaliser et compléter par l’étude.
L’écoute permanente du client permettra ensuite d’orienter plus facilement encore, l’étude ponctuelle réalisée une fois par an.

QUE FAUT-IL FAIRE DES INFORMATIONS RECUEILLIES ?
Il est évident que le travail d’écoute ne s’arrête pas au recueil des informations. Ce qui est important pour l’entreprise, ce sont les résultats qui ressortiront de chaque action et les axes d’amélioration qui pourront en découler. Une étude correctement effectuée représente une mine d’informations utile à :
la direction
• pour un positionnement et une réactivité face à la concurrence
• pour l’aide à la définition d’une nouvelle stratégie le service commercial
• pour une meilleure connaissance des clients et prospects
• pour une meilleure agressivité commerciale le bureau d’étude
• pour une orientation des travaux de conception et d’innovation
• pour la mise en place de méthodes d’aide à la conception telles que le Q.F.D. le service qualité
• pour la mise en place d’indicateurs de satisfaction plus qualitatifs le service marketing
• pour une meilleure définition de la cible visée
• pour trouver de meilleures accroches publicitaires
• pour mieux communiquer sur l’entreprise
Dans tous les cas et pour l’ensemble du personnel, l’écoute-clients, lorsqu’elle est correctement mise en place et suivie, est une source de motivation. Elle donne à l’entreprise une image plus réactive et innovante.

Geneviève KREBS ©, Cap Entreprise, consultante marketing
spécialiste des méthodes d’approche du client.

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